Los agentes de inteligencia artificial son malos clientes de comercio electrónico

La semana pasada estalló un conflicto importante entre Amazon y Perplexity cuando el gigante del comercio electrónico envió una carta legal dura exigiendo cambios en la forma en que funciona el agente de compras de Perplexity. El trasfondo es que en el navegador Comet de Perplexity existe una función que permite que un agente de inteligencia artificial compre en Amazon en nombre del usuario. El usuario puede pedir al agente que compre una bolsa de pienso para gatos y el bot entra en Amazon, realiza la búsqueda y completa la compra por su cuenta. Amazon rechaza ese proceso y en su carta exige que el agente se identifique como tal y no aparente ser un usuario humano, alegando falta de transparencia. En el fondo, Amazon quiere poder bloquear a esos agentes por completo, del mismo modo que otros propietarios de contenido quieren evitar que bots accedan y raspen su información.

La tensión entre ambas compañías subió de tono con argumentos sobre acoso y anti innovación. Perplexity afirmó que los usuarios desean delegar compras a agentes IA, mientras que Amazon defiende su modelo de negocio basado en la relación directa con el cliente, la visibilidad de anuncios y las ventas adicionales mediante recomendaciones y promociones. Cuando una transacción llega de un agente anónimo que entra, compra y se va, desaparece el valor añadido que generan los anuncios, las ofertas personalizadas y los programas de fidelización. Ese es el núcleo del conflicto: los agentes IA pueden transformar la economía digital y, si se adoptan masivamente, pueden erosionar ingresos esenciales de plataformas como Amazon.

El problema no es exclusivo de Amazon. Cualquier comercio online que dependa de recomendaciones, cross selling y clubes de clientes corre el riesgo de ver cómo esas palancas se reducen si los compradores pasan a ser agentes IA que no interactúan como clientes humanos. La magnitud del impacto dependerá tanto de las políticas de las plataformas como de las decisiones de los usuarios. Las empresas que desarrollan agentes IA tendrán que respetar restricciones de acceso o negociar modelos de monetización que compensen a los minoristas por la pérdida de visibilidad y datos.

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